이랜드 킴스클럽 '오프라이스' 매장 전경. 사진/이랜드
[뉴스토마토 심수진 기자] 이랜드리테일이 ‘킴스클럽’이 2018년 론칭한 자체 상품 브랜드 오프라이스가 올해 1000억원 매출 달성을 예고했다.
오프라이스는 지난 2018년 론칭 이후 고객들이 일상에서 가장 많이 사용하는 생필품과 다양한 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 스토리 있는 가정 간편식과 RMR(레스토랑 간편식) 등을 만들고 있다.
론칭 첫 해 180억원 매출을 기록하고 매년 두 배 가까이 성장해 지난해 800억원 매출을 기록, 올해는 1000억원 돌파를 기대하고 있다. 오프라이스가 이렇게 급성장할 수 있던 저변에는 ‘고객이 원하는 그대로 만든다’는 브랜드 슬로건이 깔려있다.
"흔히 마트에 있는 PB상품에 대한 이미지를 떠올리면 싸다는 이미지만 있었어요. 저는 그걸 과감히 깨고 고객들에게 전문가의 기준으로 정말 제대로 된 상품을 제안하고 싶었습니다."
오프라이스 론칭 당시 34세였던 김종각 부대표가 팀원 4명과 함께 했던 시절을 회상하며 전했다. 오프라이스는 현재 킴스클럽 사업부문 부대표 자리에 오른 37세 김 부대표와 34세 이제학 본부장이 만들고 키웠다.
기존 킴스클럽 안에 PB브랜드가 없었던 것은 아니었다. 다만 너무 많은 이름과 상품들이 마트 안 곳곳에 퍼져있었고 고객들은 어떠한 브랜드로도 인지하지 못하고 있는게 문제였다. 당시 사업부 내 감성 충만한 젊은 혈기의 김종각 팀장을 비롯한 4명의 팀원이 모였다.
마트 문을 닫고 마트 안 PB 상품들을 전부 꺼내 한자리에 모아놓고 고객 입장에서 생각했다. 상품은 너무 많았고 차별점은 너무 없었다.
마트에 종일 서서 고객들을 관찰하고 대화 나누길 3개월, 고객들은 상품 하나하나에 가성비와 가심비를 따져 꼼꼼히 사고 있었지만 유명 브랜드라고 무작정 사진 않았다. 고객들이 상품을 살 때 그 상품의 기능에 대해 반드시 갖춰져야 한다고 생각하는 ‘본질’을 찾고 그것을 충족 시키는 것이 핵심이었다. 그게 오프라이스의 시작이 됐다.
프로젝트 팀은 고객들 인식 속에 정말 전문가의 기준으로 본질이 충족되는 상품 한 가지를 먼저 만들어보기로 하고 프로젝트에 돌입했다. 그렇게 ‘팝콘’ 프로젝트가 시작됐다. 두 달 동안 국내 소재 전국 팝콘 개발 공장을 전부 방문하고 하루에 팝콘만 100봉지씩 뜯어 먹기를 반복했다. 고객 설문 조사와 영화관까지 가서 찾아낸 팝콘의 본질은 ‘버터 풍미’였다.
기존 마트에서 판매하는 팝콘은 버터향만을 첨가하기 때문에 영화관에서 맛보는 버터 풍미가 나지 않는다는 고객들의 피드백을 바탕으로 진짜 버터를 넣고 유통 기한을 가져갈 수 있는 팝콘 개발에 착수했다.
국내 팝콘 공장들이 모두 거부하고 문전박대 하길 2개월, 진짜 버터 첨가가 가능하다는 한 공장과 계약을 맺고 상품을 만들었다. 그렇게 탄생한 상품이 ‘오프라이스 고메 팝콘’이다. 이 상품은 론칭 2년 만에 누적 100만봉 이상 팔리며 오프라이스를 대표하는 시그니처 상품으로 자리 잡았다.
팝콘 프로젝트를 통해 ‘고객이 말하는 그대로 만든다’라는 오프라이스의 슬로건이 탄생했다. 이 기준과 원칙으로 연이어 스테디셀러를 탄생시키고 있다. 대표적인 것이 ‘오프라이스 물티슈’ 시리즈다. 기존 물티슈 시장은 포화상태였지만 품질이 좋은 상품은 고객의 심리가를 훨씬 웃돌고 합리적인 가격의 제품은 금방 물기가 마르고 도톰하지 않은 품질이 문제였다.
오프라이스는 그 사이를 파고들어 직접 국내외 실력있는 공장을 발굴하여 상품의 원지를 해외 소싱하고 가공은 국내에서 진행하는 이원화 과정을 통해 원가를 낮춰 소비자의 부담을 줄였다. 이를 통해 990원의 합리적인 가격을 지키며 고객이 말하는 물티슈의 본질인 ‘도톰함’과 ‘충분한 물기’ (캡뚜껑 보유, 평량 40g/㎡ 이상)를 충족시킨 상품을 개발했다. 해당 상품은 현재 킴스클럽 내 물티슈 부문에서 압도적인 판매량을 자랑한다.
오프라이스는 고객이 말하는 본질을 반드시 구현하되 그 외의 것은 과감히 포기하고 꼭 필요한 상품만 만든다. 오프라이스의 재구매율은 81%로 매우 높은 편이다. 한 번 상품을 구매하면 10명 중 8명은 만족해서 다시 산다.
이랜드 킴스클럽 NC서면점 매장 전경. 사진/이랜드
단순히 본질만 채우는 것에 그치지 않고 다양한 산업군과의 콜라보를 통해 스토리 있는 상품을 만드는 것도 타사 마트 PB 브랜드와 큰 차별점이다.
오프라이스는 ‘종갓집 김치’, ‘목우촌 햄’ 등 대형 식품 브랜드와의 콜라보를 통해 기존 마트의 가장 오래되고 전통 있는 품목의 상품을 PB브랜드와 결합해 새로운 형태로 고객들에게 선보였다.
또한 코로나19 사태로 집에서 식사를 해결하는 고객들이 많아지며 간편식에 대한 수요가 늘어나면서 해당 분야에 대한 상품력 강화에도 집중해 왔다. 자사인 외식사업부 계열인 ‘애슐리’, 떡볶이 인기 프랜차이즈 ‘죠스떡볶이’와의 상품 개발도 진행했다. 죠스 떡볶이는 40만개 이상 팔리며 큰 인기를 끌었다.
이렇게 쌓은 RMR 개발 지식을 통해 20년부터는 본격적으로 맛집과의 콜라보를 확대했다. 제네시스 비비큐, 죠스떡볶이, 하남돼지집, 대한곱창 등 MZ 세대가 좋아하는 맛집의 인기메뉴 70여종을 간편식으로 출시해 큰 인기를 끌었다. 특히 하남돼지집을 대표로 한 맛집 볶음밥 시리즈는 누적 200만개가 팔리며 오프라이스의 베스트셀러로 자리 잡았다.
오프라이스는 계속해서 일상에서 자주 쓰는 생필품 영역과 HMR상품 강화를 통해 소비자의 가계 부담을 줄이고 합리적인 소비를 이끌어 낼 수 있도록 매월 신제품을 개발해 선보일 예정이다.
킴스클럽은 오프라이스를 차세대 성장 동력으로 내세우며 가성비, 가심비, 편의와 재미로 대변되는 현 시대 고객의 변화된 라이프 스타일을 채우기 위해 젊은 리더를 전면에 배치했다. 20대~30대 직원들을 영입해 조직을 확장하고 오프라이스 단독샵 론칭, 온라인 채널 입점 등 채널 다각화를 통해 공격적인 확장을 계획하고 있다.
이제학 오프라이스 본부장은 "단순히 가성비 위주의 기존 PB상품에서 벗어나 킴스클럽만의 검증된 품질과 차별된 가치를 제공하는 시그니처 상품을 확대해 운영할 계획"이라며 "특히 RMR 상품 군의 높은 성장율을 확인한 만큼 차세대 성장동력으로 삼고 품목과 품질 측면에서 모두 확대해 나갈 계획"이라고 말했다.
심수진 기자 lmwssj0728@etomato.com