[뉴스토마토 이나연기자] 신한금융투자는 29일 미디어·광고 업종에 대해 실적이 둔화되는 3분기가 비중확대의 기회라고 조언했다.
진창환 연구원은 "거시경제변수의 약화, 계절적 비수기 진입 등으로 인해 3분기 실적은 둔화될 것으로 보이지만, 오히려 이를 비중확대의 기회로 이용해야 한다"며 "지지부진했던 규제 완화 논의가 본격적으로 재개될 예정이고, 4분기 실적은 회복될 것"이라고 말했다.
진 연구원은 "상반기 4대 매체 광고비는 전년 동기 대비 23.1% 증가한 것으로 추정되는 것에 반해 하반기에는 전년 대비 0.1% 증가에 그칠 것"이라며 "광고 경기를 결정짓는 국내총생산(GDP)와 소비지출 증가율이 상반기에 비해 낮아지고 있고, 월드컵 기간에 미리 광고를 집행한 광고주들의 주머니가 가벼워졌기 때문"이라고 했다.
그는 "다음달 28일 보궐선거가 종료되고 나면 그동안 지지부진했던 미디어 규제 완화 논의가 본격적으로 재개될 것"이라며 "가장 주의깊게 봐야할 대목은 민영 미디어렙 도입과 종합편성채널 사업자 선정 문제"라고 진단했다.
진 연구원은 "규제 완화로 인해 미디어산업의 경쟁 심화는 불가피할 전망이지만, 광고 대행사들의 경쟁은 약화될 것"이라고 했다.
자금력과 영업력에 따라 부익부 빈익빈 현상이 가속화될 것이라는 분석이다.
진 연구원은 규제 완화의 최대 수혜자이면서 해외 부문의 성장이 기대되는
제일기획(030000)을 최선호주로 꼽았다.
월드컵 특수에 대한 기대가 사라지고 경쟁 심화로 점유율 하락이 예상되는
SBS(034120)에 대해서는 '중립' 투자의견과 목표주가 4만원을 유지했다.
ⓒ 맛있는 뉴스토마토, 무단 전재 - 재배포 금지