1일 한국거래소에 따르면 연초 17만원 초반대에 형성됐던 GS홈쇼핑의 주가는 이날 18만8000원까지 올라서며 19만원대 돌파를 앞두고 있다. 한 달간 5.12%의 수익률을 기록하며 주가 상단을 높여가고 있다. 4분기 시장기대치를 상회한 실적과 채널 믹스 개선, 송출수수료 부담 완화에 주주환원 정책 확대 등이 주가에 긍정요인으로 작용하고 있다는 분석이다. 이에 주요 증권사들은 GS홈쇼핑의 목표주가를 상향조정하고 있다. 미래에셋대우는 20만4000원에서 22만2000원으로, 신한금융투자는 25만원으로 기존 대비 4.2% 높여 잡았다.
GS홈쇼핑은 지난달 31일 실적 공시와 함께 주주 가치 제고, 주가 안정화를 위한 자사주 취득·배당 공시를 했다. 300억원 규모의 자사주 매입은 이달 6일부터 오는 8월31일까지 시행될 예정이고, 자사주 매입뿐만 아니라 주당 배당금 역시 전년도 5200원에서 7000원으로 인상했다. 배당성향은 41.1%로 3년 간 40%대를 유지하게 됐고 배당수익률은 4.0%에 달한다. 이준기 미래에셋대우 연구원은 “일회성이 아니라 3년간 고배당 정책을 지속하고 있는 점을 감안할 때 향후 일관된 주주 친화적인 정책이 시행될 것으로 예상된다”면서 “홈쇼핑 시장의 낮아진 매출 성장에도 불구하고 안정적인 현금흐름을 창출하고 있고 이를 주주에게 환원, 투자 매력은 높아질 수밖에 없다”고 말했다.
손윤경 SK증권 연구원은 “지난해 4분기 별도기준 영업이익은 전년 동기 대비 14.7% 성장한 451억원으로 컨센서스 416억원을 상회했다”며 “모바일 채널을 제외한 모든 채널에서 취급고가 전년 동기 대비 감소했으나 모바일 쇼핑의 성장이 지속되며 외형성장을 이끌고 있다”고 짚었다.
반면, CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑의 주가는 상반된 양상을 보이고 있다. CJ오쇼핑은 16만원 안팎에 머물면서 한 달간 1.29% 빠지고 있다. 현대홈쇼핑은 지난달 11일 52주 최저가(10만5000원)를 경신하는 등 한 달간 2.69%의 내림세를 기록했다. 마케팅 비용 지출, 지난해 하반기 S급 채널 확대로 수수료 부담이 타 홈쇼핑사 대비 높아진 점, 현대렌탈케어의 실적 등이 부담이란 분석이다. 남성현 한화투자증권 연구원은 “홈쇼핑 업체 중 차별적인 외형성장을 보이고 있음에도 불구하고 프로모션으로 인한 수익성 감소, 현대렌탈케어 적자폭 확대(전년 동기 대비) 등에 따라 지난해 4분기 영업이익은 전년 동기 대비 감소할 것”이라고 내다봤다.
전반적으로는 업황 부진에 기인한다는 지적이다. 남성현 연구원은 “TV판매 상품 모바일 유도에 따른 잠식효과 지속, 채널 가입자 증가세 둔화, 케이블 시청률 상승세 둔화로 인해 A급 채널의 성장률 하락이 예상되는 가운데 올해에도 업황은 계속 부진할 전망”이라고 짚었다.
홈쇼핑주의 주가 희비가 엇갈리고 있다. GS홈쇼핑이 한 달간 5% 넘는 수익률을 기록하고 있는 반면, CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑은 1~3%의 내림세다. 사진/뉴시스
권준상 기자 kwanjjun@etomato.com