[뉴스토마토 원수경기자] 체험 이벤트를 통해 스포츠 활동의 저변을 확대하고 제품을 소개하는 성격이 강했던 스포츠 마케팅이 최근 전문화된 이벤트 및 후원을 통해 마니아층을 공략하는 방향으로 바뀌고 있다.
증가하고 있는 스포츠 활동 인구를 공략하는 한편 우후죽순처럼 생겨난 스포츠 마케팅에서 타사와의 차별점을 두는 효과를 거두고 있다.
3일 업계에 따르면 스포츠 마케팅 변화를 주도하는 곳은 나이키다. 나이키는 지난 2011년 마라톤 일색이던 달리기 관련 스포츠 행사에서 이례적으로 7㎞ 러닝대회를 열었다. 하프 마라톤의 절반도 되지 않는 7㎞ 대회를 통해 중·장년층의 전유물로 여겨졌던 마라톤에 젊은층을 끌어들였으며, 이후 아디다스나 아식스 등 다른 스포츠 브랜드도 10㎞ 안팎의 달리기 행사를 선보이게 됐다.
그러나 올해에는 반대로 여성들을 대상으로 한 마라톤 대회 구간을 하프코스로 늘렸다. 달려야 하는 거리가 크게 늘었음에도 참가 신청은 접수시작 10분 만에 마감됐다. 참가자 평균 연령도 28세에 불과했다. 러닝 인구가 확대되면서 20~30대를 중심으로 동호회인 '러닝 크루' 등이 활성화되면서 가능했던 일이다.
대회 참가자들의 완주 및 기록향상을 위해 대회 전 12주 동안 일주일에 3~4회씩 하프마라톤을 위한 특별 트레이닝 프로그램도 제공하며 초보자와 마니아 모두를 공략하기도 했다.
스포츠웨어 업계 관계자는 "과거 나이키는 업계 최초로 7㎞ 러닝대회를 만들며 국내 브랜드 및 아웃도어 쪽에 밀렸던 러닝화 시장에서 급격한 성장을 이뤄낸 전력이 있다"며 "최근에도 다른 곳보다 먼저 러닝 행사의 방향을 전환하고 있어 어떤 파급효과를 가져올지 관심이 쏠리고 있다"고 말했다.
아웃도어 브랜드 K2도 아웃도어 스포츠 전문가에 대한 후원 행사를 강화하고 있다. 아웃도어 업계가 전반적인 침체에 빠진 가운데 아웃도어 본연의 성격에 충실한 후원을 통해 브랜드의 독창성을 강화하고 마니아층의 눈을 사로잡겠다는 전략이다.
K2는 '어썸도어(AWSOME DOOR)' 캠페인을 통해 20여명의 아웃도어 스포츠 전문가를 후원하고 있다. 최근에는 서핑, 어드벤처 카약, 자전거 세계여행가, 익스트림 백패킹 등으로 후원 영역을 확대했다.
이에 대해 김형신 K2 마케팅 팀장은 "아웃도어의 본질과 정체성을 더욱 굳건히 하기 위한 브랜드 마케팅"이라며 "매력적인 아웃도어 스포츠를 대중에게 알리는 한편 전문가 지원에 꾸준히 노력할 것"이라고 말했다.
(사진제공=나이키)
원수경 기자 sugyung@etomato.com