“검색광고 수익 더 높여라”..네이버 ‘확장검색’ 도입 초읽기

[뉴스토마토 최용식기자] 네이버 운영업체 NHN(035420)이 검색광고 수익 향상을 위한 새 시스템을 도입할 예정이다.

 

16일 온라인광고업계와 증권가에서는 NHN이 올해 1~2분기 안으로 네이버 검색광고에 ‘확장검색(Broad Matching)’을 적용할 것으로 보고 있다.

 

확장검색란 일반 이용자가 입력한 검색어와 광고주가 구매한 검색어(비즈니스 쿼리)가 반드시 일치하지 않고 연관성만 있어도 광고 노출을 이끌어내는 기법을 의미한다.

 

예컨대 ‘제일 맛있는 돼지고기’라는 검색어를 입력했을 때 ‘돼지고기’에 관한 다양한 검색광고가 노출되는 식이다.

 

경쟁사 오버추어는 일찌감치 확장검색 기술을 적용했으나 지금까지 NHN은 검색품질이 떨어진다는 이유로 도입하지 않았었다.

 

그 이유에 대해 NHN측은 지난해 기업설명회(IR)에서 “노출 공간(커버리지)과 클릭수가 증가할 수는 있겠으나 지나친 광고로 검색결과가 지저분해질 수 있다는 우려 때문”이라고 설명한 바 있다.

 

아울러 지속적으로 검색광고 수익이 상승하고 있다는 점도 기술 적용을 미루게 된 이유다. 

 

박재석 삼성증권 연구원은 “지난해 NHN은 오버추어와 결별한 이후 검색광고주 숫자는 전년 대비 40%, 단가(PPC)는 20~30% 상승했다”고 밝혔다. 즉 서두르지 않아도 될 만큼 충분히 여유로운 상황이라는 의미다.

 

하지만 지나친 단가 상승으로 광고 효율(ROI)이 훼손되고, 검색시장이 점점 포화상태에 이르면서 확장검색이 그 돌파구가 될 것이라는 전망이 많다.

 

실제 NHN은 지난해 3분기 원하는 광고주에 한해 수동형 확장검색을 선보이는 등 테스트 과정을 무난하게 거쳤다.

 

업계 관계자는 “확장검색을 통해 NHN은 광고효율 상승과 매출 증가라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다”며 “하지만 지나친 자동 매칭은 검색품질을 하락시킬 수 있기 때문에 그 범위를 어떻게 정할지 고심할 것”이라고 말했다.