[뉴스토마토 최용민기자] 최근 자동차 업계에 ‘테마관’ 바람이 불어오고 있다. 현대자동차는 국내 최대 규모인 ‘현대 모터스튜디오 고양’을 비롯해 이미 5개의 테마관을 운영하고 있다. 수입차 업체 중에는 BMW가 인천 영종도에 드라이빙센터를 열었고, 토요타도 다양한 문화요소를 접목한 복합 문화 공간인 ‘케넥트 투’를 운영중이다. 여기에 최근 기아자동차도 자사 최초로 서울시 압구정동에 위치한 국내영업본부 사옥 1층에 ‘브랜드 체험관’을 열고 자동차 업계 테마관 운영 대열에 합류했다. 그런데 기아차의 테마관인 ‘비트 360’은 다른 업체의 테마관과는 사뭇 느낌이 다르다.
다른 업체의 테마관들은 자동차를 중심으로 운영되는 것이 특징이다. 자동차가 만들어지는 과정이나 자동차 운전을 통해 차를 직접 느끼는 방식이다. 그러나 기아차의 브랜드 체험관은 좀 독특하다. 자동차도 있지만 그 안에 문화가 녹아 있다. 체험관을 방문하는 고객들에게 자동차를 직접 권유하지도 않는다. 카페와 가든, 살롱 등 3개의 테마 장소를 통해 그곳에 맞는 문화를 향유하도록 했다. 즉 문화적 체험을 통해 기아차만의 독특한 브랜드 이미지를 경험하도록 만들었다는 특징이 있다.
류정엽 기아차 브랜드커뮤니케이션 팀장은 팀원들과 함께 방문객들이 브랜드 체험관인 비트 360을 통해 문화를 경험하고 체험할 수 있게 만든 장본인이다. 류 팀장은 입사 이후 해외 광고 부서에서 근무했고, 특히 2000년대 초 디지털 마케팅 태동기에 바이럴 마케팅, SNS 마케팅, 블로그 마케팅 등 새로운 형식의 고객 접점을 개발하는 일을 해왔다. 이런 이력이 문화를 통해 브랜드를 홍보하는 새로운 마케팅 기법을 만들어내는 바탕이 됐다. 류 팀장을 만나 기아차 첫 브랜드 체험관 '비트 360'이 담고 있는 가치에 대해 들어봤다.
류 팀장은 “광고 영역은 온라인이건 오프라인이건 ‘미디어’라는 채널과 형식 안에 머무를 수밖에 없는 한계가 있었다”며 “스페이스 마케팅이나 체험 마케팅은 좀 더 확장된 형식과 열린 가능성을 상상하게 해준다”고 말했다. 기아차의 첫 브랜드 체험관이 바로 미디어를 통한 광고가 아닌 공간 마케팅과 체험 마케팅을 통해 기아차에 대한 좀 더 확장된 상상을 가능케 하는 현장인 셈이다.
체험관을 기획하고 준비하는 지난 2년 동안 류 팀장의 가장 큰 고민은 자신들의 기획 의도가 실제로 브랜드 체험관 안에 구현되도록 하는 것이었다. 그만큼 기아차만의 브랜드 이미지를 방문객들이 피부로 느낄 수 있도록 전달하는 것이 쉽지는 않았다는 이야기다. 류 팀장은 “기획은 2년이 걸렸는데 실제 공사는 올해 초부터 시작했고, 거의 모든 시간이 기획 등에 할애됐다”며 “우리들의 기획이 공간적으로 실제로 구현되도록 하는 것이 가장 어려웠다”고 밝혔다.
류정엽 기아차 커뮤니케이션팀 팀장. 사진/최용민 기자
기아차의 첫 브랜드 체험관인 ‘비트 360’은 공간과 참여, 소통을 바탕으로 기아차 브랜드 감성을 고객들의 자연스럽게 느낄 수 있도록 카페, 가든, 살롱 등 3가지 테마로 구성됐다. 이처럼 ‘비트 360’은 각기 다른 테마의 공간 조합으로, 다양한 고객의 삶에 각각 알맞은 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것이 특징이다. 류 팀장은 “비트 360은 ‘모든 상상과 영감의 공간’이라는 슬로건을 바탕으로 3개의 공간마다 주요 타켓층이 전부 다르다”며 “카페는 젊은 공간, 가든은 가족 단위 아웃도어 라이프를 지향하는 공간이고, 살롱은 럭셔리한 감성을 지난 40대 이상의 고객을 위한 공간이라고 할 수 있다”고 설명했다.
류 팀장은 특히 기아차 브랜드 철학과 관련해 “기아차 브랜드의 정수는 ‘남다른 떨림’으로 표현할 수 있다. 특히 바이브런트(활력이 넘치고), 디스팅티브(눈에 띄게 탁월한), 릴라이어블(믿음직스러운) 등 3가지를 기아차의 정체성으로 설명할 수 있다”며 “브랜드 체험관을 통해 방문객들은 기아차가 하는 일은 언제나 남다르고, 독특하다는 느낌을 줄 수 있도록 하는데 중점을 뒀다”고 말했다. 즉 비트 360을 방문하는 사람들이 이곳이 주는 공간적인 체험과 경험을 통해 기아차가 다른 브랜드와는 다른 남다르고 특별한 이미지를 갖고 있다는 것을 느낄 수 있도록 하는데 집중했다는 것이다. 류 팀장은 “자동차 브랜드가 딱딱하게 느껴질 수 있다. 그러나 기아차는 그렇지 않다는 것을 보여주고 싶었다. 기아차는 부드럽고 친근한 브랜드라는 것을 고객들이 체험할 수 있도록 하고 싶었다. 비트 360을 통해 기아차가 친근한 브랜드라는 것과 삶 속에서 남다른 울림을 줄 수 있는 브랜드라는 것을 느낄 수 있을 것”이라고 자신했다.
류 팀장이 꿈꾸고 있는 비트 360의 또 다른 이름은 ‘다시 찾는 비트 360’이다. 비트 360이 그냥 한번 왔다가 한번 ‘쓱’ 보고 끝나버리는 공간이 되어서는 안 된다고 강조한다. 비트 360 시내 한복판에 위치한 이유도 이 때문이다. 직장인들이 점심 식사 후 가볍게 이곳에 들러 커피 한잔 할 수 있고, 비트 360을 통해 문화적 휴식을 얻을 수 있는 공간이 되기를 희망한다. 류 팀장은 “비트 360이 잘 자리 잡아서 고객들에게 사랑 받는 명소가 됐으면 좋겠다. 우리가 애써서 홍보하지 않아도 고객들이 늘 찾아 올 수 있는 장소를 만드는 것이 목표”라고 말했다. 이를 위해 비트 360 도슨트(안내인)들은 방문객을 맞을 때 주먹을 쥐고 맞대는 형식의 인사법을 한다. 처음에는 부담스러워 하던 방문객들로 어느 순간 그 인사법을 즐기게 된다는 것이다.
이 때문에 기아차 브랜드 이미지와 맞는 여러 가지 문화 행사를 계획 중이다. 류 팀장은 “상상과 영감의 공간 이라는 슬로건과 이미지에 맞게 이런 문화들을 경험할 수 있도록 브랜드 철학과 어울리는 문화 행사를 계획 중에 있다”며 “이런 행사를 통해 우리의 브랜드 이미지와 맞는 신진 작가들에게 전시할 수 있는 공간도 주면서 브랜드 이해도를 높일 계획”이라고 말했다. 최근 기아차는 이희은 일러스트 작가와 함께 행사를 진행하고 있다. 류 팀장은 “문화를 통해 다양한 콘텐츠를 가지고 최초로 많은 것들을 시도할 예정이다. 자동차에 관심이 없는 고객들도 들어와서 편안하게 쉬다가 갈 수 있는 그런 분위기를 만들기 위해 독립 영화 상영 등 다양한 문화 행사를 준비하고 있다”고 말했다. 현대차의 테마관이 차를 소개하고 차에 대한 친근함을 느끼도록 만들었다면 기아차의 비트 360은 기아차만의 브랜드 이미지를 전달하는 것에 집중하고 있는 것이다.
이를 위해 류 팀장이 가장 심열을 기울인 것이 바로 세계적인 명품 ‘티’ 브랜드인 ‘스티븐 스미스티’의 플래그십 스토어 입점이다. 스티븐 스미스티는 홍차와 녹차 등으로 유명한 포틀랜드 기반의 프리미엄 차 브랜드다. 스티븐 스미스티가 오프라인 매장을 연 것은 세계 최초다. 특히 스티븐 스미스티는 비트 360만을 위해 특별 제작한 스페셜 메뉴를 포함해 다양한 티 음료를 제공하고 있다. 류 팀장은 “스티븐 스미스티는 티 업계에서 애플로 불리는 업체로 혁신에 혁신을 거듭하는 브랜드”라며 “이러한 브랜드 이미지와 기아차의 브랜드 이미지가 같다는 의미에서 이번 매장을 비트 360 안에 열게 됐다”고 설명했다. 당초 스티븐 스미스티는 첫 오프라인 매장을 샌프란시스코에 입점 시키려 했지만, 기아차 관계자가 회사 대표를 직접 찾아가 비트 360의 취지와 의미를 설명하고 이곳에 플래그십 스토어를 열고 싶다고 설득해 입점이 이뤄졌다.
류 팀장은 인터뷰 내내 상기된 얼굴로 비트 360을 설명하는데 여념이 없었다. 특히 비트 360이 개장하고 일주일 밖에 지나지 않은 시점에서 인터뷰가 이뤄졌지만, 류 팀장은 방문객들의 호평이 이어지고 있다며 기아차 첫 브랜드 체험관의 성공을 자신했다. 류 팀장은 “SNS를 중심으로 비트 360을 압구정동 ‘핫플레이스’라고 평가하는 내용들이 많다. 특히 인테리어에 대한 방문객들의 호평이 이어지면서 ‘카메라만 대면 다 포토존’이라며 연신 카메라 플래시를 터트린다”고 말했다.
기아자동차가 최초로 개관한 브랜드 체험관 '비트 360'의 외관 모습. 사진/기아차
최용민 기자 yongmin03@etomato.com
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