[IB토마토]CJ온스타일, 모바일 커머스 혁신 '시동'…업계 1위 굳히기 가능할까

2022년 모바일 라이브 커머스 취급고 확대…매출비중 50% 돌파올해 상반기 실적 개선에 영업이익률 전년대비 2%포인트 증가홈쇼핑 매출은 CJ온스타일 1위인데 온라인 취급고 GS가 '우위'

이 기사는 2024년 08월 28일 15:05  IB토마토 유료 페이지에 노출된 기사입니다.

[IB토마토 박예진 기자] CJ ENM(035760)의 커머스 사업부문인 CJ온스타일이 유명인(셀럽)을 중심으로 모바일 라이브 커머스 혁신에 나서면서 홈쇼핑업계 점유율 1위 굳히기가 가능할지 관심이 쏠린다. 현재 홈쇼핑 매출액 기준으로 업계 내 순위 격차가 크지 않은 상황에서 성장률이 높은 모바일 커머스 시장에서 경쟁력을 강화하기 위한 행보로 풀이된다. 1위인 CJ온스타일과 2위인 GS리테일(007070) 간 격차는 1%포인트, 3위인 현대홈쇼핑(057050) 간 격차는 2.1%포인트 차이에 불과하다.

 

(사진=CJ온스타일)

 

모바일 판매액 늘며 상반기 매출 성장세

 

28일 통계청 온라인쇼핑동향조사에 따르면 올해 상반기 모바일쇼핑 거래액은 14조9554억원으로 지난해 동기(13조5691억원) 대비 10.2%(1조3863억원) 성장했다. 이는 온라인쇼핑 거래액이 같은기간 1조4543억원(7.8%) 증가한 것보다 높은 수준의 성장률이다. 

 

모바일 거래 시장이 빠르게 성장하면서 홈쇼핑업계에서도 이를 기반으로 하는 라이브 커머스 사업에 집중하는 모습이다. 최근 CJ온스타일은 대형 콘텐츠를 앞세운 모바일 라이브 커머스 전략에 집중하고 있다. 임팩트 있는 셀러(판매자)를 내세워 흡입력 있는 콘텐츠와 경쟁력 있는 딜(deal) 삼각 편대로 콘텐츠 커머스 시장의 뉴노멀(New Normal·새로운 표준)로 자리매김시킨다는 전략이다.

 

앞서 CJ온스타일은 모바일부터 텔레비전까지 채널을 융합하는 원플랫폼 전략을 펼쳐왔다. 하지만 지난해 커머스사업 매출액은 1조3378억원을 기록하며 직전연도(1조3553억원) 대비 소폭 감소하면서 2020년 이후 지속되던 역성장 기조를 벗어나지 못했다. 커머스 매출액은 지난 2020년 1조4786억원을 기록한 이후 2021년 1조3785억원, 2022년 1조3553억원, 2023년 1조3379억원으로 지속적으로 감소했다.

 

여전히 텔레비전이 인터넷과 함께 중요한 매출 채널로 자리 잡고 있는 가운데 전체 취급고 중 TV부문이 차지하는 비중이 감소세를 보인 것이 영향을 끼쳤던 것으로 보인다. 텔레비전 부문 취급고는 2019년 52.22%에서 2022년 42.70%로 약 9.52%포인트 급감했다. 지난해에는 취급고가 3조7597억원으로 직전연도(3조6145억원) 대비 증가 가운데 텔레비전 취급액이 2022년(1조5434억원) 대비 늘어난 1조7324억원을 기록하면 텔레비전 취급고 비중은 46.08%로 개선됐다.

 

올해 상반기 들어서는 커머스 매출액이 7197억원을 기록하며 직전연도 동기(6618억원) 대비 8.74% 증가한 것으로 나타났다. 상반기 매출 중에서 텔레비전(2308억원)과 모바일(3748억원)이 차지하는 비중은 각각 32.07%, 52.08%다. 지난해 동기 텔레비전 매출액이 2352억원 대비 줄어든 반면, 모바일 매출은 3419억원에서 9.62% 성장하면서 상반기 실적을 견인했다. 

 

 

영업이익률 지난해 대비 증가…수익성 '이상무' 

 

이 가운데 CJ온스타일이 셀럽을 내세운 시청자수 잡기에 나서면서 일각에서는 비용 부담이 심화될 수 있을 것이란 우려가 제기된다. CJ온스타일의 신규 프로그램은 총 5개다. 패션에는 배우 한예슬, 뷰티는 가수 소유, 리빙은 배우 겸 모델 안재현, 프리미엄 유아동은 가수 선예, 신상품을 소개하는 프로그램에는 방송인 김소영이 MC로 나설 예정이다. 여기에 기존 지적재산권(IP)으로 보유하고 있던 '최화정쇼', '강주은의 굿라이프', '박솔미 솔깃한 생활' 종료 후 20분 프로그램 '최화정쇼 캐치타임', '강주은의 굿모닝숏핑', '박솔미 솔깃한 숏타임' 각각 이어서 방송할 예정이다. 

 

커머스사업은 CJ ENM의 캐시카우 역할을 하고 있는 만큼 수익성 확보가 중요하다. 다만 올해 매출액이 회복됨에 따라 영업이익률이 개선세를 보인 점은 긍정적이다. 올해 상반기 영업이익률은 7.46%로 직전연도(5.47%) 대비 1.99%포인트 증가했다.

 

(사진=금융감독원 전자공시시스템)

 

홈쇼핑업계가 모바일 커머스에 집중하는 이유는 라이브커머스 시장의 높은 성장률 때문이다. 특히 홈쇼핑 매출액을 기준으로 한 시장점유율을 살펴보면 1위와 3위간 점유율 격차가 2.1%포인트 밖에 차이가 나지 않는 상황이다.

 

시장 점유율 추이를 보면 2021년 21.0%로 점유율 1위를 달리던 GS리테일은 지난해 20.4%로 줄며 2위로 내려왔다. CJ ENM은 2022년 점유율 21.5%로 1위 자리를 선점했지만, 지난해에는 21.4%로 소폭 하락하며 두 업체 간 차이는 1%포인트로 좁혀졌다. 이 가운데 현대홈쇼핑의 점유율이 2022년 18.8%에서 지난해 19.3%로 확대되면서 점유율 격차가 좁혀지고 있다. 

 

각 사 별로 상반기 기준 인터넷 등을 포함한 온라인 취급고 별로 보면 GS샵이 1조2966억원, CJ온스타일이 9982억원, 현대홈쇼핑의 인터넷 취급고가 7946억원 순으로 많았다. 다만 매출액으로 보면 GS샵은 3318억원으로 CJ온스타일의 매출액(3748억원) 보다는 11.47% 낮게 나타났다. 

 

홈쇼핑업계 관계자는 <IB토마토>와 인터뷰에서 "휴대폰으로 쇼핑을 하는 소비자들이 늘어나면서 모바일 라이브 커머스는 업계에서 집중하고 있는 사업"이라며 "CJ온스타일이 유명 연예인을 기용해 라이브커머스를 진행하고 있는 만큼 비용 부담이 발생할 수 있겠지만, 아직 업계 내에서는 유일하게 온스타일이 연예인을 기용한 상태인 만큼 업계 내 경쟁 과열로 이어지지는 않을 것으로 본다"라고 말했다.  

 

박예진 기자 [e-mail]