(이슈주분석)홈쇼핑주, 불황에도 외형성장..주가 '기지개'

[뉴스토마토 박남숙기자] 상반기 부진한 주가 흐름을 보였던 홈쇼핑주가 최근 지속적인 매출 성장으로 유통업종내 두각을 나타내고 있다.

 

9일 GS홈쇼핑(028150)은 전날보다 4.59% 오른 11만8600원을 기록하며 나흘 연속 상승세를 기록했다. 현대홈쇼핑(057050)은 3.39% 오른 12만2000원에 거래를 마쳤고 CJ오쇼핑(035760)은 전날과 같은 24만3500원에 거래를 종료했지만 최근 한달새 주가 상승률이 10%에 육박한다.

 

전문가들은 홈쇼핑주에 대해 견조한 외형성장과 수익성 개선이 돋보인다는 평가를 내놓고 있다.

 

그동안 주가의 발목을 잡았던 송출수수료도 올해를 기점으로 내년부터는 부담이 완화될 것이고 하반기 실적도 당초 예상보다 양호할 것이라는 전망이 대부분이다.

 

HMC투자증권은 GS홈쇼핑에 대해 양호한 실적 추세가 진행되고 있다며 적극적인 매수 의견을 유지했다.

 

박종렬 HMC투자증권 연구원은 "당초 상반기에 이어 하반기에도 영업이익의 감소 추세가 불가피할 것이라 예상했지만 영업이익의 증가세 반전이 가능할 전망"이라며 GS홈쇼핑의 3분기 취급고와 영업이익은 전년동기 대비 각각 13.8%와 4.7% 증가한 6517억원과 243억원을 기록할 것이라고 내다봤다.

 

이는 저마진 상품인 가전 비중을 낮추는 대신 패션잡화를 비롯한 고마진 상품 판매 비중을 높이고 정수기와  비데 등 렌탈 사업 호조에 따른 매출총이익률의 제고와 광고,프로모션 비용 절감 등 수익성 개선 노력의 결과라는 평가다.

 

박 연구원은 "홈쇼핑업종이 백화점과 대형마트 등 오프라인 유통업체에 비해 불황에도 강한 내성과 대응 능력이 있다는 것을 증명하는 것"이라고 분석했다.

  

박종대 하나대투증권 연구원은 "CJ오쇼핑은 3분기 영업이익이 290억원으로 전년대비 5.7% 감소가 예상되지만 견조한 외형성장과 PB브랜드 확대와 모바일 등 신규채널 추가로 4분기부터 실적모멘텀 회복이 가능할 것"이라고 전망했다.

 

한화투자증권은 다음달 11월 CJ헬로비전 상장이 CJ오쇼핑 주가의 모멘텀이 될 것이라고 판단했다.

 

이날 아이엠투자증권도 홈쇼핑 3사의 목표주가를 나란히 상향조정했다.

  

이달미 아이엠투자증권 연구원은 CJ오쇼핑은 취급고 상승 등 3분기 견조한 실적을 시현하고 GS홈쇼핑도 의류, 패션잡화 등 고마진상품의 지속적인 상승 등이 예상된다고 밝혔다.

 

현대홈쇼핑에 대해서도 6월말 기준 4500억원에 달하는 현금을 보유하고 있으며, 한섬에 대한 지분법이익의 유입 등으로 밸류에이션이 낮다고 판단했다.

  

민영상 하이투자증권 연구원은 홈쇼핑 3사의 3분기 실적은 오프라인 유통업체보다 8~13% 높은 수준의 매출 성장률을 보일 것이라고 예상했다.

 

민 연구원은 "가계실질소득 증가에 따른 소비구매력 증가와 보험상품 믹스 개선을 통한 보험판매 효율 향상, 소매성수기 진입과 전년동기 낮은 이익 기저효과로 홈쇼핑 3사의 4분기 영업이익은 전년대비 최소 6% 이상 오를 것"이라고 내다봤다. 

 

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