삼성패션 연구소가 올 한해 패션 산업 10대 이슈를 분석했다. 올해 패션 산업의 10대 키워드는 '회복'을 뜻하는 R.E.S.I.L.I.E.N.C.E다.
2021년 패션 산업 10대 이슈. 자료/삼성물산
△Recovering Fashion Market : 회복 중인 패션 시장
장기화된 코로나 시국에도 불구하고, 2021년 패션시장은 소비자들의 보복소비 심리와 맞물려 회복 국면을 보였다. 상반기까지 저조한 실적을 기록했던 패션업계는 명품과 패션 상품 중심으로 소비심리가 회복하면서 계절적 비수기임에도 3분기 호실적을 기록했다
다만 10월까지 누적 패션 소매 판매액은 약 57조원으로 작년 동기 대비 13% 성장했음에도 2019년 수준을 회복하지 못했다. 삼성패션연구소 자체 조사 결과에서도 유사한 패턴이 보여지는데, 올해 패션시장 규모는 전 복종에서 일제히 플러스 성장을 보이며 전년비 4.4% 성장한 약 37조 규모로 예상하고 있다. 이는 ’20년 11.1% 역신장한 점을 감안하면 아직 ’19년 수준을 하회하는 수치다.
패션업계 전통적인 성수기인 4분기, 이른 추위와 단계적 일상 회복에 따른 출근, 회식, 모임 활성화로 활기를 찾아가는 와중에 일상 회복 45일만에 다시 사회적 거리두기가 강화되면서 분위기가 반전된 상황이다. 내년에도 패션 시장은 플러스 성장이 예상된다. 다만 불확실성이 여전히 상존하는 가운데 패션 시장이 어떤 회복 곡선을 그릴지가 관건이다.
△Experience-based Retail Therapy : 경험 기반, 리테일 테라피
비대면 소비 확대와 별개로 ‘경험 소비’에 대한 니즈가 증가하면서 리테일 공간들이 새롭게 거듭나고 있다. 매장의 역할이 상품 판매보다 소비자와의 접점이자 경험을 판매하는 공간으로 변화하면서 ‘쇼핑 과정을 통한 힐링’을 뜻하는 ‘리테일 테라피’ 가 중요한 화두로 떠오른 것이다.
최근 오픈한 대형 리테일 공간들은 규모적으로 대형화를 추구함과 동시에 판매 공간을 줄여 밀도있는 브랜드 경험 공간, 휴게 공간, 문화 공간 등을 강화하는 등 다양한 방식을 시도하고 있다. 경험 가치를 중시하고 SNS로 경험을 공유하는 소비자들이 늘어나는 만큼 고객의 Time share, Mind share상 우위를 점하기 위한 리테일 테라피 전략은 지속 확대될 것으로 보인다.
△Shopper-tainment : 쇼핑의 재미, 쇼퍼테인먼트
온·오프라인을 막론하고 쇼핑 과정 자체를 즐겁게 만드는 것이 중요한 전략이 되고 있다. 이러한 배경에서 등장한 것이 ‘쇼퍼테인먼트’ 개념이다. 오프라인 매장이 주가 되었을 때는 매장 내 즐길거리 요소를 배치하는 전략을 일컫는 경우가 많았으나, 최근 채널 주도권이 온라인으로 급속하게 이동함에 따라 온라인에서도 이와 같은 움직임이 활발하다.
목적형 소비에서 발견형 소비로 넘어가는 흐름 속에서 자사 플랫폼을 시간을 보내기 좋은 곳, 구경하는 재미가 있는 곳으로 만들어 무의식적으로 상시 접속하도록 만드는 전략이 중요해졌다. 콘텐츠를 통해 자연스럽게 구매로 연결하는 콘텐츠 커머스가 부상하고 있는 이유이다. 한섬은 웹드라마 '핸드메이드 러브' 등 영상 콘텐츠 제작에 힘을 싣고 있고, 삼성물산 패션부문은 세사패TV를 통해 ‘배달의 프로들’, ‘화보맛집’ 등 예능 콘텐츠를 제공하며 넉 달 만에 10만 구독자를 달성했다.
△Increasing Pop-up Store : 증가하는 팝업스토어
‘와우(WOW)’ 효과를 기대하며 매장 자체를 간판이자 광고물이 되도록 하거나, 전시와 체험 등 인증샷을 부르는 매력적인 콘텐츠를 제공하는 팝업스토어가 소셜미디어(SNS)에 자주 오르내리고 있다. 백화점 내 팝업스토어 운영 사례가 크게 늘었고, 명품 3대장 에르메스, 루이비통, 샤넬도 팝업 공간을 열었다.
쇼핑 채널이 온라인 공간으로 확장되고 대체되고 있지만 그럼에도 불구하고 오프라인 매장은 여전히 구매욕을 자극하는 직관적인 경험을 선사하는 중요한 공간이다. 온라인으로 모든 물건을 판매할 수 있는 세상, 온라인 쇼핑에 익숙한 이들을 오프라인 공간으로 유입하고 소통하기 위한 기업과 브랜드의 치열한 고민이 본격적으로 시작되고 있다
△License with Well-known Brand : 라이선스로 돌아온 유명 브랜드
잊혀졌던 옛 브랜드들이 'K-라이선스 브랜드'로 다시 등장했다. 90년대 인기 브랜드 마이떼프랑소와저버가 '마리떼'로 재론칭해 1년 만에 100억원대 브랜드로 도약했고, 데님 브랜드 리(LEE)가 재론칭 직후 무신사 판매랭킹 10위에 진입하는 등 뉴트로 브랜드의 인기가 뜨겁다. 잊혀졌던 브랜드의 재런칭 사례는 노티카, 트루릴리전, 스톰을 비롯해 전개사를 변경한 챔피온까지 지속 증가하는 추세다.
△Insanity of Revenge-spending : 보복 소비의 열기
여행도 외출도 자유롭지 않았던 2년을 보낸 후, 보상심리로 인한 패션 소비가 증가하고 있다는 분석이 이어지고 있다. 샤넬, 롤렉스 등 최고급 명품 매장에서의 오픈런과 매장 밖의 긴 대기줄이 이제는 자연스러운 현상이 됐다. 백화점 실적을 견인한 카테고리 역시 해외 명품이었고, 온라인 명품 시장은 소비층을 확대하며 규모를 키우고 있다.
아미, 메종키츠네, 마르지엘라 등 '신명품'이라고 불리는 럭셔리군도 등장했다. MZ세대의 지지를 받으며 성장한 이들 브랜드는 힙한 취향을 드러낼 수 있는 디자인과 명품 대비 접근 가능한 가격대가 특징으로, 코로나와 관계없이 빠르게 성장하고 있는 상황이다
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아미(AMI) 롯데백화점 부산본점 매장. 사진/삼성물산
△Enabling Small Brand : 강소브랜드의 가능성
파편화된 소비자 취향과 남과 다른 희소성을 추구하는 경향들로 인해 소비자들이 매스 브랜드 대신 스몰 브랜드를 눈여겨보기 시작한지 오래다. 플랫폼을 기반으로 성장한 신진 브랜드들이 강소브랜드로 불리며 패션계 지각변동을 이끌고 있다. 다양한 스몰 브랜드를 한 데 모아 소개하는 플랫폼 기업들은 올 한 해 시장에서 성과를 보였다. 인기 있는 스몰 브랜드가 모인 플랫폼은 고객 유입률과 거래액이 증가했고, 그 가치를 인정받아 온라인 패션 시장 내 주요 M&A 대상이 됐다. 패션업계 신흥 강자로 떠오른 대명화학은 가능성 있는 브랜드를 직접 인수하는 방식으로 투자 실적을 내고 있다.
△Niche on Vertical Platform : 틈새시장 노린 전문 플랫폼
온라인 쇼핑 시장이 지속 성장하는 가운데 취향 기반 소비 경향이 두드러지는 패션 영역에서는 특정 타깃, 특정 제품에 집중하는 버티컬 플랫폼들이 증가하고 있다. 무신사, W컨셉 등 1세대 플랫폼들은 비패션 영역까지 카테고리 확장을 통해 유사한 취향을 보유한 기존 타깃 소비자를 록인(lock-in)하면서 거래액 규모를 키워나가고 있다.
패션 시장에서 온라인 플랫폼의 영향력이 강화됨에 따라, 각 패션 기업들도 자사몰을 플랫폼화 하려는 시도를 지속하고 있다. 경쟁사 제품 입점도 서슴지 않으며, 신규 소비자 유입을 위해 TV광고까지 대대적으로 진행하고 있는 상황이다
△Club Sports, Golf & Tennis : 골프&테니스, 클럽스포츠의 부상
지난해 레깅스를 입고 산을 찾았던 MZ세대 아웃도어 매니아들은 올해 골프와 테니스 등 잔디 위에서 즐기는 클럽 스포츠로 시선을 돌렸다. 한국레저산업연구소 레저백서 2021에 따르면, ’20년 기준 20~30대 골프 인구는 115만 명으로 전년 대비 약 35% 증가했다.
아웃도어 라이프를 즐기는 레저 스포츠에 대한 선망이 증가하며 MZ세대 골프인구가 빠르게 증가했고, 기존 골프 브랜드 물론 코오롱Fnc의 지포어, 말본 골프 등의 신진 브랜드의 성장을 이끌었다. 골프와 유사한 스타일을 보이는 테니스는 복장 측면에서 골프보다 라이프스타일로 접근하기가 용이하다. 이미 테니스에 기반을 둔 라코스테, 프레드페리 등의 브랜드들이 주요 캐주얼 브랜드로 자리매김하고 있다.
△Easy Fashion to Comfort : 편안함이 핵심인 이지 패션
코로나 시국을 지나오며 편안함이 의류 선택에 있어 중요한 요소로 자리잡았다. 홈웨어와 외출복의 경계가 흐려지면서, 적어도 패션을 대하는 소비자의 태도가 달라졌음은 분명하다. 올해도 계절에 구애 받지 않고 편안하게 입을 수 있는 원마일웨어와 라운지웨어가 사랑받았다. 휴식과 업무, 간단한 외출에도 착용 가능한 편안하면서도 보다 더 세련된 상품개발이 이어졌다.
기존 브랜드들도 활동성과 편안함을 기본으로 참신한 디자인을 더하는 노력을 지속했다. 어떤 옷을 입을지에 대한 고민을 줄여주고 단순하게 스타일링 할 수 있는 원피스, 상하의 한벌로 구성된 매칭 세트도 이지 스타일링 아이템으로 큰 인기를 끌었고, 와이드 팬츠와 짧은 상의로 활동성을 높인 스타일도 대세였다.
빈폴골프의 정예슬 협업 상품. 사진/삼성물산