(시론)인터넷과 디지털 음악산업

최근 보도에 따르면 미국 음악산업은 다시 성장세를 보이고 있다. 이는 애플뮤직과 같은 음악 스트리밍 서비스가 전 세계에서 유료 회원 1억명을 확보하며 급성장한 것에 기인한 것으로 분석되고 있다. 지난 1999년 대학생이던 숀 패닝이 인터넷 사용자끼리 P2P로 음악 MP3 파일을 교환하도록 냅스터를 만들었다. 냅스터로 MP3 파일이 공유되면서 음반사업은 급속히 쇠퇴했다. 인터넷 때문에 망해간다던 음악산업이 과연 부활한 것인가. 

 

메이저 음반사들은 아주 오랫동안 시장을 독과점 해왔기 때문에 인터넷 기술 도입에 대해 단순한 매체 변화로 인식했다. 이는 LP, 라디오, 카세트 테이프, CD에 이르는 기술 변화에서도 메이저 음반사들의 지배력은 지속되었기 때문이었다. 메이저 음반사들의 지배력을 이해하기 위해서는 음악산업의 역사를 이해할 필요가 있다. 악보 출판으로 시작된 음악산업은 20세기 초에 음악 실린더와 레코드를 도입한 후 새로운 미디어에 음악을 저장하는 방향으로 발전했다. 에디슨이 축음기를 발명한 후 일반 대중에게 레코드가 제공되기 시작됐다. 그 무렵, Victor와 Columbia 사는 레코드 판매 분야가 시장 지배력을 가질 것이라는 것을 이해하고, 가장 먼저 레코드 전문가를 확보하는 동시에, 음반 제조, 유통 및 판촉 분야를 강화했다. 

 

하버드 경영대학원 'BMG Entertainment' 사례 연구는 이런 상황을 다뤘다. 급성장하던 음반산업은 지난 1930년대 대공황과 라디오의 인기로 말미암아 위기를 맞아 많은 음반제작사들은 인수와 합병을 거듭했다. 이때 만들어진 RCA/Victor, EMI, CBS 레코드 등의 메이저 음반사들은 이후 수십 년 동안 음악 산업을 주도했다. 실제로 이 회사들은 지난 1999년 음악 산업을 독점한 5대 음악회사 중 3개사에 해당했다. 

 

게임, 영화를 비롯한 콘텐츠 산업 역시 이런 메이저들의 독과점 패턴을 갖게 되는데 그것은 콘텐츠라는 상품의 특성이 고정비용은 매우 크고 가변비용이 매우 낮은 것에 기인한다. 예를 들어 음반이 처음 만들어지려면 가수와 관련된 사람들의 많은 노력과 시간이 필요하지만 일단 음반이 나오고 나면 복사 비용 이외에 추가적인 비용이 거의 들지 않는다. 콘텐츠 사업의 경우 초기비용이 크지만 성공 시 막대한 수익을 얻을 수 있기에 메이저 음반사들은 경험을 통해 가능성 있는 음반 제작 초기에 비용을 대고 판매 촉진활동을 하면서 돈을 벌 수 있었다. 지난 1990년대에 BMG Entertainment, EMI, Sony Music Entertainment, Warner Music 그룹, Polygram 및 유니버설 뮤직 등의 회사들이 전세계 음반 시장의 약 85%를 차지할 정도였다. 

 

이 시절 중요한 지식은 어떤 가수들이 성공할 수 있는지 예측하는 것이었는데 거의 전적으로 가수를 발굴하는 사람들의 '감'에 의해 이뤄졌다. 지난 1990년대에 미국 음반시장에서 새 앨범을 발굴, 홍보하고 판매하기 위해 약 3억원 정도를 지출했으며 이 비용은 점점 더 증가했다. 요즘은 20억원 이상 투자하는 경우도 가끔 있다 한다. 중소 음반사는 몇 작품만 실패하더라도 버틸 수 없으니 메이저 음반사에 대한 비중은 더욱 올라가게 된다. 

 

이런 측면에서 메이저 음반사들은 인터넷 시대에도 자신들이 음악산업을 지배할 것이라 자신했으나 디지털 파일이 손쉽게 복제되면서 수익 모델이 급격히 바뀌는 상황에 대처하지 못했다. 반면 애플은 지난 2002년 메이저 음반사와 협상에 성공하고 아이튠 뮤직 스토어를 열어 디지털 음악시장을 선도했다. 

 

스트리밍 서비스를 통해 메이저 음반사들은 다시 매출을 늘리고 있다. 이는 사용자들이 스트리밍 서비스를 통해 노래를 들을 때마다 로열티를 받는 구조를 통한 것이다. 스트리밍은 운영비용이 거의 들지 않기 때문에 수익이 높다. 또한 데이터 분석을 통해 고객 취향에 맞는 음악을 서비스하면서 기존의 음반사와는 차원이 다른 서비스를 제공할 수 있다. 이제는 빅데이터 기반의 새로운 비즈니스들이 출현하고 있는 것이다. 

 

음악산업의 향후 승자가 누가 될지는 쉽게 단정할 수 없다. 애플 외에도 스포티파이, 구글, 아마존 등 스트리밍 서비스 업체는 많아지고 있으며 유투브 사용자들도 늘어나고 있다. 하지만 한 가지 확실한 것은 음악을 비롯한 콘텐츠 산업에 데이터기반의 큰 변화가 있을 것이라는 점이다. 

 

전성민 가천대 경영대학 글로벌경영학트랙 교수 

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