[뉴스토마토 정해훈기자] 커피 문화의 확산으로 올해 국내에 수입되는 커피량이 사상 최고치를 기록할 것으로 전망된다.
이처럼 하루 한 잔 이상의 커피가 보편화되면서 입맛이 고급화되고, 합리적인 가격에 간편하게 즐길 수 있는 커피를 찾는 소비자의 욕구가 늘고 있다.
이에 동서식품은 지난 2011년 10월 언제 어디서나 아메리카노를 손쉽게 즐길 수 있는 인스턴트 원두커피 '카누(KANU)'를 출시했다.
원두커피의 신선한 맛과 향, 음용의 편리성, 합리적인 가격의 장점이 합쳐진 카누는 현재 시장점유율 80% 이상을 기록하면서 인스턴트 원두커피 시장을 이끌어 나가고 있다.
◇올해 9월까지 누적 판매 10억잔 달성
올해 9월까지 누적 10억잔 판매 기록을 돌파한 카누는 하반기까지 누적 12억잔이 판매될 것으로 예상된다.
이와 같은 카누의 성공적인 마케팅 비결은 철저한 시장조사와 분석을 기초로 하고 있다.
동서식품은 소비 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하기 위해 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 진행하고 있다.
이 결과를 바탕으로 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 대대적인 리스테이지를 시행하고 있으며, 지난해 카누 리스테이지를 통해 인스턴트 커피의 품질과 기술을 대대적으로 개선해 원두커피 시장 확대에 적극적으로 대응했다.
◇'카누 미니' 등 다양한 제품 용량 개발
동서식품은 소비자의 다양한 음용 습관을 고려해 각자가 원하는 용량으로 제대로 된 원두커피의 맛을 즐길 수 있도록 '카누 미니(KANU MINI)'를 발매하기도 했다.
'카누 미니'는 기존 카누의 브랜드 콘셉트인 '세상에서 가장 작은 카페', '커피전문점 수준의 원두커피'를 그대로 반영하면서 120㎖ 컵 기준에 적합한 용량과 사이즈로 구성된다.
2011년 10월 카누 출시 이후 꾸준한 소비자 조사를 펼친 결과 머그컵 기준으로 용량화된 카누 레귤러 제품 스틱 1개를 2회 이상 나눠서 마시는 소비자가 상당수 존재하는 것으로 나타났다.
또한 한국인의 음용 습관은 다른 나라에는 찾아보기 힘든 '코리안 사이즈'라 일컬어지는 120㎖ 컵 용량에 커피나 차를 타거나 우려서 마시는 것에 익숙하다는 것에 착안해 개발된 것이다.
◇'카누' 광고 이미지. (사진제공=동서식품)
◇글로벌 마케팅 어워드 2회 수상 쾌거
카누는 국내를 넘어 세계 시장에서도 인기를 입증받으면서 아시아 커피의 새로운 기준으로 떠올랐다.
특히 인스턴트 원두커피란 새로운 카테고리 창출과 함께 최단 기간, 최다 음용잔 수 기록를 인정받아 올해 4월 싱가포르에서 열린 아시아태평양 에피어워드에서 국내 식음료 브랜드 최초로 신규 상품·서비스(New Product or Service) 부문 금상을 받았다.
또한 지난해 상하이에서 열린 2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)에서도 국내 브랜드 캠페인 최초로 음료 부문과 베스트 인사이트 부문에서 각각 은상과 동상을 수상한 바 있다.
◇적극적인 소비자 체험 마케팅의 성과
이처럼 카누가 마케팅 캠페인으로 인정받기까지는 다양한 노력이 있었다.
동서식품은 카누가 처음 사용한 인스턴트 원두커피란 생소한 개념을 소비자에게 인지시키기 위해 발매 초기부터 체험에 초점을 맞춘 마케팅 캠페인을 집행했다.
출시 직후 카누를 직접 체험해볼 수 있도록 서울 강남구 신사동 가로수길과 부산 중구 광복로에 팝업스토어를 차례로 마련해 소비자의 자발적인 입소문을 타고 제품의 콘셉트을 알리는 데 큰 도움이 됐다.
이밖에도 동서식품은 스키장과 오피스타운 등 다양한 장소에서 시음회를 열어 카누를 체험할 수 있는 시간을 마련했다.
올해는 광화문 세종문화회관에서 카누 아이스 시음행사를 열고, 소비자에게 카누의 장점을 소개했다.
또한 봄부터 음악 포털 사이트와 제휴를 맺고, 음악과 함께 커피를 즐기는 콘셉트로 '카누 뮤직카페' 캠페인을 진행하는 등 커피와 어울리는 음악 마케팅이 소비자의 큰 호응을 얻고 있다.
◇카페인 함량 낮춘 '카누 디카페인' 출시
최근 동서식품은 카페인에 민감한 소비자를 위한 '카누 디카페인' 제품을 출시했다.
'카누 디카페인'은 카페인 제거 공정을 거쳐 카페인 함량을 낮춘 제품으로, 카페인에 민감한 소비자가 고품질의 아메리카노를 부담 없이 즐길 수 있도록 했다.
동서식품은 '카누 디카페인' 제품 발매와 함께 새로운 TV 광고 '카누 디카페인-굿나잇' 편을 공개해 관심이 쏠렸다.
이번 광고는 편안히 흐르는 자장가와 함께 불빛이 하나둘 꺼지는 도심을 배경으로 펼쳐진다.
늦은 저녁 시간 잠들어가는 도심 속 카누 카페에서 바리스타 공유가 사람들에게 '카누 디카페인'을 나눠 준다.
이후 '세상에서 가장 포근한 카페'란 공유의 내레이션과 함께 화면을 향해 '굿나잇'이라고 속삭이는 장면으로 마무리된다.
백정헌 동서식품 마케팅 매니저는 "새롭게 선보인 '카누 디카페인' 제품을 통해 더 많은 사람이 고품질의 아메리카노를 쉽게 즐길 수 있게 되길 바란다"며 "최고의 제품을 위한 지속적인 연구개발과 다양한 마케팅 활동으로 소비자의 꾸준한 사랑과 믿음을 이어갈 수 있도록 더욱 노력하겠다"고 말했다.
◇'카누 디카페인' 광고 이미지. (사진제공=동서식품)
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