[뉴스토마토 류석기자] 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O(Online to Offline) 서비스가 우리 생활 깊숙히 파고들고 있다. 전자상거래(커머스) 산업을 중심으로 O2O 서비스가 시작됐지만, 지금은 우리 생활과 밀접한 거의 모든 분야에서 O2O 서비스가 접목되고 있다. 이에 카카오, 네이버, SK플래닛 등 IT기업들은 물론 IT 스타트업들도 O2O 시장에서 수익 창출을 위해 고군분투하고 있는 상황이다.
최근 KT경제연구소 디지에코에서 발표한 'O2O, 커머스를 넘어 On-Demand Economy로' 보고서는 O2O 서비스가 우리나라 경제 구조의 전환을 일으킬 것으로 전망했다. 황지현 KT경제연구소 연구원은 "플랫폼 기반 사업자들을 중심으로 수많은 기업들이 치열한 경쟁을 펼치고 있는 O2O 서비스가 앞으로 소비자, 채널, 커뮤니티의 변화와 '온디맨드 경제(On-Demand Economy)'로의 경제구조 전환 등 큰 사회적 변화를 일으키게 될 것"이라고 강조했다.
온디맨드 경제란 각종 서비스와 재화가 모바일 등을 통해 수요자가 원하는 형태로 즉각 제공되는 경제 시스템을 말한다. O2O는 소셜커머스 산업의 성장과 함께 등장한 용어로, 온·오프라인 연계 비즈니스를 총칭하는 개념이다.
보고서에 따르면 현재 O2O 시장은 카카오, 네이버 등 플랫폼 기반 사업자들이 주도하고 있으며, 유통업체 등 기존 대형 사업자들은 추종기업으로서 이를 따라가는 양상을 보이고 있다. 대표적인 유통업체로는 아마존과 알리바바, 또 국내에서는 롯데백화점을 꼽았다.
◇아마존의 'Dash' 서비스. 사진/아마존
아마존은 '대시(Dash)' 시리즈를 통해 소비자가 상품의 구입이 필요하다고 느끼는 단계에서부터 서비스를 제공하고 있다. 그 일환으로 2015년 말 선보일 '대시 리플레니시먼트(Replenishment)'는 고객의 특별한 명령이 없어도 재구매가 필요한 상품을 단말 내 센서가 스스로 인식해 장바구니에 등록시키는 서비스다. 황지현 연구원은 "아마존의 대시 라인업은 IoT 기술과 결합되어 제공되는 O2O 서비스로써 보다 첨단화된 O2O 사례라고 할 수 있다"고 평했다.
중국의 알리바바도 간편결제 서비스 '알리페이'를 기반으로 오프라인 영역으로의 사업 확장을 모색 중이다. 보고서에서는 알리바바가 최근 내비게이션 업체 '오토네비'와 오프라인 커머스 업체 '인타임리테일'의 지분을 확보한 것에 대해 알리페이 결제를 기반으로 온라인 사업을 오프라인 영역으로 확장하기 위한 전략이라고 설명했다.
또 대표적인 오프라인 유통업체인 롯데백화점은 온라인으로 상품 판매 채널을 확장하면서 O2O 서비스를 추진하고 있다. 고객의 쇼핑 경험 향상을 위한 모든 채널을 유기적으로 연결하는 '옴니채널' 전략을 활용하는 것이 특징이다. 현재 롯데백화점은 고객의 매장 안내를 도와주는 '스마트 비콘'과 쿠폰 등 각종 쇼핑 정보를 제공하는 '스마트 쿠폰북' 앱을 서비스하고 있다.
반대로 플랫폼 사업자인 카카오는 자신의 플랫폼에 오프라인 서비스를 붙여나감으로써 O2O 서비스를 확대하고 있다. 카카오는 최근 카카오톡 플랫폼과 콜택시 서비스를 연계한 '카카오택시'가 사용자들로부터 좋은 반응을 얻으면서 이러한 오프라인 서비스를 연계하는 작업에 속도를 내고 있다. O2O 영역을 더욱 확장하기 위해 '카카오페이' 등 결제시스템을 갖추고 있으며, '옐로아이디'와 '플러스친구'를 통해 커머스와 광고 분야에까지 진출했다.
이외에도 직방과 배달의민족 등 스타트업들도 부동산과 배달음식 산업 등 오프라인 산업을 모바일로 연결하며 소비자와 중·소 오프라인 업체 간의 프로세스의 비효율 해소를 도모하고 있다.
황지현 연구원은 "O2O 서비스가 확대되면서 점차 생활의 중심이 생산자가 아닌 소비자, 전국권 경제가 아닌 지역 경제, 분절된 채널이 아닌 통합된 채널로 옮겨가고 있다"며 "이 세 가지 변화는 수요 중심 경제인 '온디맨드 경제'로의 이행을 가속화 할 것"이라고 설명했다. 아울러 "O2O 시장 활성화를 위해 정부는 ICT 인프라 확보, 스타트업들에 대한 정책적 지원, 관련 법규의 정비 등이 필요하다"고 덧붙였다.
류석 기자 seokitnow@etomato.com
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