[뉴스토마토 이지은 기자]
카카오(035720)의 선불충전금 규모가 1조2000억원대에 머물며 성장세가 둔화되고 있습니다. 카카오톡 월간활성이용자수(MAU) 역시 정체되면서 카카오 커머스의 외형성장 제동으로 이어지고 있습니다. 간편결제 시장이 커지면서 경쟁자 역시 늘어나고 있습니다. 카카오는 인공지능(AI)을 결합한 쇼핑 추천과 '나에게 선물' 중심의 취향 기반 커머스를 강화하며 돌파를 시도하고 있습니다. 여기에 외부 물류 협력을 통한 배송 경쟁력 확대까지 병행하며 사업 확장에 나선다는 전략입니다.
8일 카카오에 따르면 올해 1분기 선불충전금 규모는 1조2248억원으로 집계됐습니다. 전 분기(1조2171억원) 대비 77억원 증가하는 데 그치며 사실상 정체된 흐름입니다. 지난해 4분기 1조2925억원으로 정점을 찍은 이후 1조1000억~1조2000억원대에서 등락을 반복하고 있습니다. 선불충전금은 금융·상거래 플랫폼 이용자들이 송금과 결제 편의를 위해 미리 맡겨두는 예치금으로, 사용을 전제로 한다는 점에서 이용자 충성도를 보여주는 지표로도 꼽힙니다.
선불충전금을 구성하는 유상 쇼핑포인트는 지난해 4분기 269억원에서 올해 1분기 408억원으로 증가했지만, 선물하기 모바일 교환권 잔액은 같은 기간 1조1902억원에서 1조1841억원으로 소폭 감소한 영향입니다.
선불충전금 규모 성장세가 둔화된 데에는 외형 확장 자체가 제한적인 영향이 큰 것으로 분석됩니다. 카카오톡 MAU는 2023년 4분기 4845만명에서 2025년 4분기 4950만명으로 증가했지만, 4900만명대에 머물며 사실상 정체된 흐름입니다. 이용자 기반 확대가 제한되면서 선불충전금 증가 여력도 함께 둔화된 것으로 풀이됩니다.
외부 경쟁 환경도 녹록지 않습니다. 한국은행에 따르면 전자금융업자의 간편결제 서비스 이용 건수는 2020년 325만건에서 지난해 1123만건으로 증가하며 신용카드 이용을 추월했습니다. 쿠팡, 무신사, 당근마켓 등 주요 플랫폼들도 자체 결제 시스템을 도입하며 이용자 락인 경쟁에 나서고 있습니다. 네이버페이는 충전 결제 시 최대 2.5%포인트 적립을 제공하는 등 혜택 경쟁도 확대되는 상황입니다.
카카오는 선불충전금 확대를 위한 해법으로 쇼핑 기능 강화에 집중하고 있습니다. 상품기획자(MD) 기능에 AI를 접목해 추천과 탐색 기능을 고도화하고, 이용자 체류와 구매 전환을 동시에 끌어올린다는 전략입니다.
실제 카카오톡 선물하기는 타인을 위한 선물 구매를 넘어 나에게 선물 중심의 자기 소비 플랫폼으로 변화하고 있습니다. 지난달 16일부터 29일까지 진행된 '카카오 쇼핑 페스타'에서도 자기구매 기반 카테고리가 상위권을 차지하며 소비 구조 변화가 확인됐습니다. 지인을 위한 선물에서는 교환권과 같은 실용 상품이 강세를 보인 반면, 자기구매에서는 다이슨 에어랩, 캐릭터 상품, 디저트 등 취향 중심 소비가 두드러졌습니다.
카카오는 이 같은 흐름에 맞춰 개인화 추천 기능을 강화하고 있습니다. 급상승 랭킹을 내돈내산, 위시TOP, 할인·혜택, 신상템 등으로 세분화하고, 위시리스트 상품 할인 알림 기능을 도입해 구매 타이밍까지 관리하고 있습니다. 포미위크, 쟁쟁한특가 등 정기 프로모션을 통해 자기구매 수요를 적극적으로 끌어들이겠다는 계산입니다. 커머스 경쟁력 강화를 위한 외연 확장도 병행됩니다. 카카오는 롯데쇼핑과 협력해 연내 새벽배송을 도입하고 신선식품 등 상품군을 확대할 계획입니다.
궁극적으로는 AI 기반 쇼핑 고도화에 집중할 방침입니다. 시범 운영 중인 AI 메이트 쇼핑을 지난 9일 종료한 가운데, 카나나 인 카카오톡의 쇼핑 에이전트로 통합을 준비하고 있습니다. 카카오가 카카오톡 하루 평균 체류시간 20% 이상 확대를 핵심 목표 지표로 내걸었는데, 쇼핑과 예약 등 다양한 서비스와의 연계를 통해 부가가치를 확대하겠다는 구상입니다. 카카오 관계자는 "연내 AI 기반 쇼핑 추천 기능을 고도화해 이용자 맞춤형 경험을 강화할 계획"이라고 말했습니다.
이지은 기자 jieunee@etomato.com
이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 김충범 테크지식산업부장이 최종 확인·수정했습니다.
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