[뉴스토마토 이지은 기자] 국내 광고시장에서 방송광고 축소와 온라인광고 확대 추이가 더 뚜렷해졌습니다. 2배 수준에 그쳤던 양 시장의 규모는 3배 가까이 벌어졌습니다. 유튜브, 인스타그램 등 해외 플랫폼에 더해 온라인동영상서비스(OTT)로 이용자가 이동하면서 광고 쏠림도 확대되는 모양새입니다. 온라인광고 시장 성장이 가속화되면서 광고시장의 규제 비대칭을 해결해야 한다는 목소리도 커지고 있는데요. 방송광고 규제를 현실화해 온라인시장과 형평성을 맞출 필요가 있다는 제언입니다.
과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 9일 2023년 국내 방송통신광고비가 16조5410억원으로 집계됐다고 밝혔습니다. 전년 대비 0.1% 증가했습니다.
매체별로 보면 방송광고가 3조3898억원으로 전체 광고비의 20.5%를 차지했고, 온라인광고는 9조3653억원으로 56.6%를 기록했습니다. 인쇄광고가 2조261억원으로 12.2%, 옥외광고가 1조2208억원으로 7.4%를 차지했습니다.
2022~2024년 매체별 광고비. (자료=과기정통부)
국내 광고시장이 예년 수준을 유지할 수 있었던 것은 온라인광고가 늘어난 영향입니다. 방송광고 시장을 집어삼키며 매해 시장 규모를 키우고 있는데요. 2019년 6조5000억원 수준이었던 온라인광고 시장은 2020년 7조5284억원, 2021년 8조36억원, 2022년 8조7062억원을 기록했고, 2023년에는 9조3653억원으로 확대됐습니다. 온라인광고 가운데 특히 모바일 부문 비중이 커지고 있습니다. 2023년 기준 모바일광고 시장은 7조2887억원, PC광고 시장은 2조766억원을 기록했습니다.
온라인광고 시장과 반대로 방송광고 시장은 하락세가 뚜렷합니다. 2021년과 2022년 4조원대를 유지했지만, 2023년 3조원대로 떨어졌습니다. 종합유선방송사업자(SO)를 제외한 방송 전 매체에서 광고비 하락을 기록했습니다. TV와 라디오, DMB를 합한 지상파 광고는 1조3267억원에 그쳤습니다. 전년 대비 18.7% 감소했습니다. 방송채널사용사업자(PP)도 13.9% 감소한 1조8527억원에 머물렀습니다.
온라인광고 쏠림 추세는 지속될 전망인데요. 지난해 국내 광고 시장이 17조7억원으로 전년 대비 2.7% 늘어난 가운데 방송광고 시장은 축소, 온라인광고 시장은 증가될 것으로 추산됐습니다. 온라인광고는 10조1358억원으로 사상 처음 10조원 돌파가 예상됩니다. 반면 방송광고 시장은 3조원 턱걸이에 불과할 것으로 보입니다. 전년 대비 10% 넘게 줄어드는 것인데요. 특히 지상파 TV부문 광고가 1조원에 못 미친 9757억원으로 예측됩니다.
국내에서 서비스 중인 OTT 앱. (사진=뉴스토마토)
국내 광고시장의 변화는 필수매체가 TV에서 모바일로 변화하는 것과 관련이 깊습니다. 방송통신위원회와 한국정보통신진흥협회가 발간한 2024 방송매체 이용행태조사를 보면 일상생활에서의 필수 매체에 대한 인식률은 스마트폰이 75.3%로 전년 대비 5.3%포인트 늘어난 반면, TV는 22.6%로 전년보다 4.6%포인트 감소한 것으로 나타났습니다. 업계 관계자는 "이용자가 온라인으로 이동하니, 온라인 광고가 커질 수밖에 없는 것"이라며 "매체 성격상 광고효과도 온라인이 더 크다"고 설명했습니다.
온라인광고 쏠림 속 방송광고 규제를 현실화해야 한다는 목소리도 나옵니다. 방송광고는 방송법은 물론, 의료법, 국민건강증진법 등으로부터 제약을 받습니다. 한국방송협회와 방송통신심의위원회(방심위)를 통해 사전 심의와 사후 제재도 이뤄집니다. 반면 온라인광고는 규제 영역 밖에 있습니다. 부가통신사업자가 대부분이라 방송법 적용 대상도 아닙니다. 규제 형평성 차원에서 방송광고 규제를 풀어야 한다는 목소리가 나오는 배경인데요. 노창희 디지털산업정책연구소장은 "규제가 비대칭적으로 방송에만 강하게 적용되다 보니 규제형평성 차원의 문제도 있다"며 "기존 방송에 대한 엄숙주의적 시각과 방송 관련 부처가 혼재돼 있어 규제 완화에 걸림돌로 작용하지만 방송광고 규제 완화는 산업적 효과에 비춰 필요하다"고 강조했습니다.
이지은 기자 jieunee@etomato.com
이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 김나볏 테크지식산업부장이 최종 확인·수정했습니다.
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