홈쇼핑·이커머스, '라이브 커머스' 10조 시장 쟁탈전

과대·과장광고 규제 자유로워…카테고리 확장·신규 고객유입모바일 익숙한 MZ세대 타깃…고객 참여형으로 진화

CJ온스타일 모바일 라이브커머스 채널 ‘라이브쇼’의 누적 주문금액이 1천억 원을 돌파했다.(사진=CJ온스타일) 

 

[뉴스토마토 최유라 기자] TV홈쇼핑으로 쇼핑사업 전문성을 갖춘 홈쇼핑 업계가 라이브커머스 공략에 적극적이다. 고객 참여를 적극 유도하며 다양한 카테고리를 앞세운 이커머스 업계의 공세도 만만치 않다. 

 

20일 관련업계 및 교보증권에 따르면 국내 라이브커머스 시장은 2020년 4000억원에 2023년 10조원으로 성장할 전망이다. 

 

라이브커머스는 최근 대세 유통채널로 급부상했다. 과장·과대 광고 등에 대한 심의·규제 수위가 높은 TV홈쇼핑과 달리 라이브커머스는 신시장답게 규제로부터 자유롭다는 뚜렷한 장점이 있기 때문이다. 소비 트렌드가 온라인에서 모바일로 이동한 만큼 고객 입장에서도 라이브커머스를 이용하면 더 편리하다. 

 

이에 따라 잠재력 높은 라이브커머스로 사업을 확장해 미래 먹거리를 선점하려는 업체들의 경쟁이 치열하다. 

 

우선 CJ온스타일이 지난해 론칭한 '라이브쇼'는 1년 만에 누적 주문금액 1000억원을 돌파했다. CJ온스타일은 지난해 기존 CJ오쇼핑 사명을 변경하며 '모바일 퍼스트' 전략으로 업의 패러다임을 전환하고 있다. 이 과정에서 지난 2017년 홈쇼핑 업계 최초로 론칭한 '쇼크라이브'도 '라이브쇼'로 바꾸고 고객 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 거듭나겠다는 의지를 다졌다. 

 

그에 걸맞게 라이브쇼는 지난 1년간 누적 시청 수 2000만건, 방문 고객 수 1000만명을 넘어섰다. 지난해 60억원에 불과했던 월 평균 주문금액도 올 들어 100억원으로 성장했다. 

 

CJ온스타일 관계자는 "TV홈쇼핑을 운영해왔던 경험을 발판삼아 전문성을 라이브커머스에 접목해 시너지를 낼 수 있었다"며 "모바일커머스를 운영하니 젊은 고객층이 새롭게 유입되는 효과가 있다"고 말했다. 

 

NS홈쇼핑의 라이브커머스 엔라방이 개그와 커머스의 만남 '개커스'를 내세운 콜라보레이션 라방프로그램을 론칭했다.(사진=NS홈쇼핑)

 

지난 2019년 '띵라이브'로 라이브커머스를 시작한 NS홈쇼핑은 지난해 별도 운영하던 관련 조직을 한데 모아 '라이브커머스사업부로 격상했다. 채널명도 '엔라방'으로 바꾸며 본격적으로 라이브커머스 사업 강화에 힘썼다. 

 

엔라방은 2030세대부터 4060세대까지 전 연령층을 아우른다. 지난해 6월에는 인플루언서 등으로 구성된 엔라방 공식 진행자 그룹 'N플루언서'를 선발 운영하고, 현장에서 가격을 결정하는 공동구매형 '랜선직거래', 개그 프로에 커머스를 더한 콘텐츠 커머스 '개커스' 등 MZ세대 맞춤형으로 선보였다. 

 

경제력 있는 중장년층 공략에도 공들이고 있다. 4060세대를 중심으로 두터운 팬층을 확보한 여성의류 '조아맘', 엄마와 딸이 함께 입는 '코코블랙'과 협업을 진행하고, 지난달에는 'N플루언서' 2기를 엑스틴(4050)세대 고객을 위해 시니어 모델 인플루언서로 선발하는 등 4060세대 고객 선점을 위한 다양한 활동을 펼치고 있다. 

 

NS홈쇼핑 관계자는 "엔라방은 2030 맞춤형 콘텐츠와 영상 제작을 통해 MZ세대의 소통과 공감을 강화하고, 기존 TV홈쇼핑과 T커머스의 소싱력을 활용한 라이브 커머스 맞춤형 상품 개발을 통해 4050세대까지 만족할 수 있는 라이브커머스를 지향하고 있다"고 강조했다. 

 

이커머스의 라이브커머스 진출도 활발하다. 티몬은 2017년 국내 이커머스 업계 최초로 '티비온'을 론칭하며 비대면 소비 문화를 개척했다. 2020년 초에는 판매자 전용 개인방송 플랫폼인 '티몬셀렉트'를 선보이며 소상인도 고객과 직접 소통하며 판매하는 플랫폼으로 영역을 확장했다. 

 

롯데온은 고객 참여형 라이브 콘텐츠로 새로운 시도가 돋보인다. 방송은 패션, 뷰티, 생필품 등으로 나눠 매월 1회씩 진행하고 있다. 고객의 사연을 소개하거나 고객이 직접 출연하는 등 고객 참여도를 극대화한 것이 특징이다. 뷰티 전문가에게 메이크업을 받고 매장에 찾아가 고객에게 어울리는 화장품을 고르는 방법도 가르쳐 준다. 

 

롯데온 관계자는 "꾸준히 새로운 아이템을 발굴하고 그에 맞는 콘셉트로 방송을 진행하고 있다"며 "아이템과 고객 반응에 따라 방송을 월 1회 이상 진행하기도 한다"고 설명했다. 

 

11번가의 라이브방송 'LIVE11'의 뷰티 콘텐츠 '뷰티클'(사진=11번가) 

 

11번가는 '라이브11'을 통해 다양한 프로그램을 론칭해 고객 접점을 넓히고 있다. 예능형 고정코너는 △털업 △찐텐 리뷰 △생쑈 △육아브레이크 △일일포차 △펫취존중 △11책방 △후레쉬맨 △옷방LIVE △뷰티클 △신상헌터 △생쑈외전으로 총 12개에 이른다.  

 

이처럼 라이브11은 먹거리, e쿠폰, 육아용품, 반려동물용품, 도서, 패션 등 각 카테고리의 특성을 극대화해 시청자들의 '언택트 쇼핑'을 돕고 있다. 이 같은 노력으로 지난해 11월 진행한 '털업 애슐리' 편은 최대 시청 수인 163만명을 기록했다. 올해 2월 삼성전자(005930) '갤럭시S22' 시리즈 방송은 거래액 132억원을 끌어모으며 역대 최고 기록을 달성했다. 

 

11번가 관계자는 "라이브11은 2020년 화장품 브랜드를 중심으로 방송을 시작해 올해로 3년차를 맞았다"며 "애슐리, 삼성전자 갤럭시S22와 협업해 진행한 방송이 각각 역대 최고 시청자 수와 최고 거래액을 기록하며 화제를 모았다"고 말했다. 

 

최유라 기자 [e-mail]

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